前兩天，微信公眾平臺后臺彈出了一個公告，大意是，要治理通過朋友圈加粉的做法。好吧，又一個低成本推粉模式也被傍上了枷鎖。
雖然現在力捧微信的人滿天飛，甚至認為是“到了動刀子的時候”，但是除了那幾個微信營銷賬號、那幾個開發下API接口出來擺個POSE后沒音訊的創新賬號、那幾個商家偶爾用用的微信會員卡，其他真沒什么成功案例。
我們是最早使用微信公眾賬號的都市類媒體，最早突破萬人大關的平面媒體賬號，最早嘗試報紙微信互動，一切走得比別人都快一步，我們也比別人更快一步的摸到了微信發展天花板。經過近半年的試水，也許我們該反思下，是不是要放棄微信，至少是打入冷宮一段時間了。
5個月，百萬級報紙，收獲1萬粉絲
錢江晚報是浙江省一份百萬級發行量的都市類媒體，地方老大。
7月16日，錢江晚報微信升級為認證賬號。
7月25日，錢江晚報微信正式對外推出。
7月27日，開通兩天，訂閱人數達1200人。
8月6日，開始進行定時微信推送，每日三條。
9月23日，開通兩個月，微信好友粉絲4033人。
10月28日，開通三個月，微信粉絲8360人。
2個月后，再到今天，粉絲11000多人，猛增勢頭下降，每日新增用戶出現個位數甚至是負數。
與此同時，同城一省級廣播媒體，由于廣播與語音的天熱親近性，在2個月前就已經是5萬粉絲，但如今還是這個數字。
目前，全國各大媒體的微信賬號，過一萬者寥寥，在一個全國媒體扎堆的QQ群里，偶爾有人跑出來喊聲，我們破萬了，就會收到各種“求交流”、“求學習”、“太牛了”的回應。
也就是說，雖然外面吵得沸沸揚揚，但對于微信最早試水的一批來說，已經摸到了天花板。
我們是騰訊內部的微信經典用戶
我們并非眼睜睜看著這個情況出現的。
創新，我們一直在創新。
10月5日，第一次做內容引導，我們在報紙上報道了武林門女裝街用微信招攬客戶，配上了兩個名人微信和自己的微信二維碼，通過報道引導嘗鮮者成為我們的粉絲，這一招吸引了600個粉絲，算是第一次爆點。
10月15日，第一次做語音，我們首次嘗試明星語音模式——我們把作家九把刀的語音問候直接發送，引來上百條回復，這是在正常新聞資訊難以引起用戶回饋時，最有效的方式。之后，我們讓嚴參法師、成龍、白先勇、華少等十余名人都開過金口。最火的一次，是嚴參法師，300條回復，不過9成都是來問，“這家伙普通話不標準居然還能被拉出來？”。
10月20日，第一次做活動，“用微信玩一回‘浙江方言好聲優’”，趁“元芳你怎么看“大熱，呼吁網友一起用方言來念這段話，有效回復300條。也就是這次，讓我們內部狂喜，這到達率，這轉化率，比微博高了不知多少，必須力推。
于是我們特地跨部門成立運營團隊（業內人知道，跨部門有多難），資訊組3人，負責策劃推廣和后臺推送，目標是每次發送有10%的回復率，應答組2人，負責查看和回復粉絲消息，目標是保證100%的回復率。我們把這一套體系和玩法理清后，發展勢頭不錯。
10月28日，我們還主動發起了一場微信沙龍，邀請了騰訊、電信天翼閱讀、省旅游局、天下網商、傳媒夢工場、FM93等當時探索得最好的一幫兄弟，這應該是國內最早的微信沙龍，沙龍上分享的演講《微信：如何挖掘大數據金礦》、《半成品微信會員卡：應從多多益善走向朝朝暮暮》整理成文字后，在網上引起了很大的反響。
而廣播業的朋友更是開心，微信給廣播業帶去的優勢十分明顯，5萬用戶每天用微信語音帶去的內容，讓電臺播出節目時的內容來源一下子增色不少，都是原汁原汁的讀者聲音，形成一個超級熱線中心。
一切看上去都很美。
騰訊內部把我們列為典型用戶，做內部分享時也拿我們的案例當成績在談。我們也幻想著說不定它能超越我們的官方微博，成為低成本、高到達、快速鋪開的新渠道……
試水微信，碰到4個問題
問題出現在每日新增訂閱人數呈負數那一天，那是大約一周前。
負數從未出現過。為什么？平日有0.5%的退訂率是全國報紙、雜志媒體的正常數值，但自然增長率總是大于這個數字的。難道是我們自身的問題？我們的修補工作馬上開始。
豆腐塊大小的引導式報道篇幅不夠，那就做半個版的；純微信互動游戲沒人玩那就送飾品、送餐券；偶爾才搞活動那就每周都做；分欄式新聞不夠好，那就單條精選新聞，如果這也嫌煩那就純文本式。
為了讓微信用戶有的體驗，我們做了各種嘗試。
結果用戶的反饋還是讓我們失望——我點開了今天的實時消息頁面，其中爆料的有2人，發送“不轉發就死的”內容有4個，發現報紙錯字的有1個，參加互動活動的有12人，刷屏罵臟話的有1人、詢問生活常識的有2人。這些互動，能為媒體提供良性內容的實在太少。
特別是報道評論就遠低于我們的想象，其實也不難理解，在網易新聞客戶端上，發條有才評論可以被大家力捧，在私密性見長的微信上發條評論，這效果對讀者來說基本就是自娛自樂，毫無動力。
傳統媒體試水新媒體，說到底是想要更高的曝光率和傳播率，關于報道的良性反饋以及用戶的個人數據。但微信能給我們的沒那么多。
現在的微信更像一份成本低廉的彩信手機報，僅此而已。
網上盛傳了好幾種微信想象空間，例如青龍老賊《微信這一年，改變世界》中提及了微信叫車、叫餐、微信家校通，LOMO自助印、微信會員卡、HTML5游戲、搜索、賬號代運營等，但對于媒體來說，并沒有那么樂觀。
雖然為了推動公眾平臺的發展，騰訊的人主動到處登門拜訪，在微信首先引入了明星和媒體的資源。但在把大家框進去之后，針對媒體需求的開發并不多，基本都是停留在自身平臺的清毒過程中，打擊營銷賬號。
我剛參加了新浪浙江微博營銷大會，他們在推廣自己產品時說的重點是，多少新聞熱點在我這里發送，閱讀時間有多少。而我接觸到的微信，經常的表態是，不能騷擾用戶、產品要好玩、要做成閉環——這就是區別，媒體公司和通訊公司的區別。
基于這樣的區別，都市類媒體的在微信試水時發現了這樣的問題：
1、同質化競爭開始嚴重。
大家新聞判斷相似因為推送的內容相似，每天發點多條式新聞、偶爾來點微信互動游戲、有機會賣萌就賣個萌——大家的玩法也是相似的，偶爾有兄弟媒體搞個新奇點的內容，全國兄弟都會迅速復制，就像我們那個微信說方言活動被拷貝了好幾個版本一樣。
因此，在微信上關注A媒體還B媒體，基本就是很艱難的選擇。同樣是綜合類媒體，要在微信這樣一個界面過于簡約、內容限制強烈的載體上呈現出自己的媒體特征，實在很困難。最后對消費者來說，所有媒體都是千人一面。
2、好奇心紅利開始消退
新華社中國新華電視總編輯陸小華在新媒體領袖班上講過這么一段話，大意是報紙到廣播、廣播到電視、電視到門戶網站、門戶網站到手機報、手機報到手機電視、手機電視到微博、微博到微信，新產品的更迭速度越來越快。
以我自己為例，公眾賬號剛出來，看到什么新奇賬號我就掃碼關注，現在我每天睡醒，基本就是300條以上的未讀信息，信息過載，我一點閱讀的欲望都沒有。對我來說，雷鋒網、36氪、虎嗅網的微信賬號內容，多看一條少看一條沒有本質區別。
對普通用戶來說也一樣，從好奇到厭煩只是一步之差，沒有本質變化。而且微信本身過于低廉的運營成本，會比當年的彩信手機報還要容易造成信息泛濫，相信過不了半年，就會出現微信賬號的大洗牌。
3、微信骨子里不愛媒體
畢竟天生基因是做社交通訊的，媒體這塊真不是微信的目標。來自騰訊內的聲音稱，為了避免騷擾用戶，連媒體公共賬號都可能被縮減為每天只能群發送—條——瞅瞅，骨子里就是為了讓用戶把微信當做一個私密社交工具，點對點互動，不擾清夢的。
聽說，張小龍當初做完微信，拿到一堆妹子里做介紹，免費聊天？妹子們都沒興趣，省錢而已，沒意思。加附近陌生人好友？可以被搭訕？妹子們說，這個好玩，這個段子在騰訊內部流傳甚廣，從側面體現出了，微信始終是圍繞社交這個點做的，而媒體做的是一對多的事情，兩者有天然的矛盾。
圈內還流傳的一張截圖，張小龍在朋友圈發了條內容，以極客公園微信賬號為例，說“rss閱讀以另外一種方式回來了”。RSS閱讀是什么？當年郵箱功能的一個附屬功能，簡陋的閱讀體驗，從未成為核心功能。
4、微信賬號難有爆發式增長
無法爆發式增長，是拋開營銷賬號說的。單就一個路邊餐館、一本雜志、一份報紙、一家電視臺這樣有明顯的用戶邊界的發送者來說，微信賬號的關注者其實是來自原先忠誠用戶中的微信使用者，同時滿足兩個條件的話，我估計比例在1%——10%。
關注比例最高的是廣播，廣播是媒體，但也是一個聲音載體，和微信和親近性。據我了解，浙江省級廣播做得好一點的話，10萬訂閱是做得到的，他們的天花板比平面媒體更高一點。不過他們也很明白，這10萬訂閱者是來自此前熱線電話的使用者，是用戶的平移而已。
就目前的產品功能來說，關注微信的難度比微博大多了，我在關注一個微博賬號前，會翻一下他之前的內容合不合我的口味，兩頁看下來神清氣爽的話，我就會關注，反之則無視。而微信一關注，上來的是簡單問候，以前的內容無法查詢，也就是微信的口味是否相合很難了解。
再者，微信本就是熟人社交平臺，在公共賬號選擇上，也是選的熟悉賬號，假設你從未聽說過“星巴克”，那再賣力誘導你關注都是無濟于事的，除非用些小禮品吸引一部分人群，但這些人對媒體來說價值一般。
所以我們在想，也許在微信上內容推送，和用網易云閱讀開放平臺做內容管理是一樣的，只是多一個渠道而已。對于原本缺乏渠道的商家、個人來說，微信公眾賬號的產生和微博的誕生一樣，多了一個可以撒潑打諢的新地方，但對于原本就擁有渠道的媒體來說，微信的重要性不需要拔那么高。
一位地級市媒體的領導和我聊起微信，說他們提了不少功能需求給騰訊，一個月下來半點回應都沒，他大怒，“少了微信我們又不是不能活了”。
也許碎片化是枚良藥
少了微信，的確不會死，只是這個樣子很難看。
就像全國所有人當年都撲在微博上，如果你不玩，就會被嘲笑落伍，微信也一樣，這個勢頭放在那里，完全忽視它是不可能。在微博式微的時候，微信是最佳替代品，畢竟媒體的口味已經被微博養刁了，沒有網友圍觀的信息群發太無聊了。
我們想放棄微信了，說這話，是因為我們看到了微博運營那套在微信上效果一般，必須放棄早先我們熟悉的那套運營模式，放棄連騰訊內部都沒信心說肯定成的推廣模式，必須選擇以一種新的形態盡量去貼合微信的特點：
1、碎片化
微信的使用是碎片化時間，一天點亮屏幕200次的話，應該有一半是因為微信新消息提醒。
因此碎片的化使用習慣對應的該是碎片化內容。垂直化的內容更適合微信，大而全吃不開。
微博運營的時候，大家的習慣是刷屏，要的一個信息量，淘寶購物的時候，大家的習慣是刷寶貝，要的是一個逛街的感覺，微信使用的時候，大家的習慣是快速完成對話，“對話即服務”。
因此，你告訴我這是個講笑話的地方，那我會關注，你告訴這是個看房地產資訊的地方，我會關注，你告訴我是個適合杭州吃貨折騰的地方，我會關注，但你告訴這是個講述浙江新聞、娛樂、政治、民生的地方，我就會猶豫一下了。因此像是某某日報這樣的賬號就放著簡單點運營，某某美食、某某旅游、某某娛樂這樣的賬號多推推，應該效果會不錯。
碎片化的內容還需要碎片化的推廣渠道，集中在某個媒介的推廣是否上升瓶頸的。如果在美食街貼上美食類微信二維碼賬號，號稱只要關注即可獲得一張優惠券，或者在售樓處貼上房產類微信賬號，號稱只要關注即可打9.8折，那有效粉絲會上升。
看到新聞，有人在微信上做了個法律實時咨詢的賬號，這種切口小、貼合微信通訊本質的做法，我覺得很不錯。
2、私人化
在互動方面，我關注你，是潛意識把你當做我通訊錄的某個好友，一個有點嘮叨定時抽風的好友，你可以給我提供資訊，但你也要為我解困解惑。
你應該知道我經常在哪些地方出沒、我給自己貼什么標簽、我喜歡什么的游戲活動、叫得出我的名字、知道我的脾氣。你是旅游俱樂部，你就不要把汽車的廣告推送給我，你既然知道我決定元旦去新馬泰玩，就別發海南的旅游信息過來了。
3、輕閱讀
一則5000字的文章就別發了，刪減成500字給我吧，既然大家都懂得一天只能發三條，那也該明白這是“微信”不是“長信”，長閱讀就別來。為了獲取更多用戶數據所以做了兩三層跳轉頁面，這種活動不參加也罷，一個頁面能說完的就別用兩個頁面。
微信的使用規則本身就在混亂中。新浪微博花了近兩年時間，把這個新玩法做到了成熟，作為被微博洗禮過一遍的媒體，應該有自己的判斷。現在微信每次閱讀要點兩次已經是很2的決定了，大家不要一起2。
以上三點萬一奏效，也許會讓媒體在微信公共賬號里玩出點水花，不過這成本、這收益，有待仔細算過。同樣的投入，應是個人用戶得到更多，傳統媒體高昂的人工成本，估計有點虧，畢竟企鵝一直擅長是面向C端而不是B端。
對于媒體來說，渠道當然越多越好，但前提是可控的渠道要占有一定比例。當年新浪、網易等門戶網站靠從媒體免費拿內容養大自己后，自己吃肉媒體喝湯，現在微博、微信更狠，讓媒體免費主動打工，以大環境如此的理由綁架媒體上自己的船。長此以往，移動互聯網這個媒體最后的翻身機會，都會被巨頭們拿走。
微信不是萬能藥
傳媒夢工場前段時間給張小龍頒了獎，叫做社會化影響力.年度影響力科技人物，稱他“已經成為移動端應用產品研發者的偶像。”這是張小龍開發完微信后，無數光環中的一個，其他還有百度顛覆者、微博顛覆者、運營商顛覆者種種“恐怖”叫法。
老子說，預先取之，必先予之。我們已經給了微信及張小龍太多，是時候回過頭來看看，微信不是萬能藥，什么都能治。
也許微信是極客們的好玩具，什么機器人對話、語義識別、實時路況，都是好看的創意；也許微信是商家的發財之道，至少比廣告更容易獲取單子，訂個餐、定個房，成為升級版12580；也許微信是流量入口，推個HTML5游戲、弄個客戶端下載，轉化率比網盟廣告要低不少……
但是，對于媒體來說，它的顛覆性沒那么強，作為骨子里缺乏媒體基因的產品，它應該只是眾多推送渠道之一，其長期價值遠不如媒體去做個產品。
以上觀點僅代表個人，不代表工作單位
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潘越飛 錢江晚報記者
